A rede de franquias antecipou seu plano de automatização e agilidade - mas o custo da mudança deve ser o fim da experiência que os clientes conhecem
Mesmo com o fechamento de lojas em países que foram epicentro do coronavírus, como China e Estados Unidos, a receita da rede de cafeterias Starbucks caiu apenas 5% nos três primeiros meses de 2020. Graças à boa gestão e aos pedidos via aplicativo, drive-thru e delivery, a rede não apenas sobreviveu, mas recuperou estoque e é considerada por alguns como uma das mais seguras para investir - ainda que se espere um resultado pior neste trimestre.
A rede investe em pedidos via aplicativo e retiradas ágeis há alguns
anos, conforme destaca a Fast Company.
A pandemia apenas acelerou uma estratégia pensada anteriormente e prevista para
ser implementada entre 2023 e 2025. Como resultado, ao longo dos próximos 18
meses, a Starbucks deve começar a ficar muito diferente.
Roz Brewer, diretor de operações da Starbucks, explicou ao
site que, mesmo antes da pandemia de covid-19, mais de 80% do modelo de
negócios da Starbucks operava no modo “grab and go” - quando o cliente,
sozinho, escolhe o produto já pronto e o leva para consumir.
Na terceira semana de janeiro, quando o coronavírus se alastrou
fortemente na China, a equipe de crise da Starbucks começou a considerar tanto
o fechamento de lojas quanto que maneiras poderiam tornar suas operações mais
seguras.
A CULTURA DO AUTOMÓVEL
Um grande componente da estratégia é o drive-thru. Cerca de um terço das
unidades da Starbucks nos EUA têm o sistema e 60% das novas unidades planejadas
o incluem. A rede também pretende expandir as opções de retirada na calçada,
chamadas de “curbside pickup”, lançadas como solução durante a pandemia.
A empresa também está negociando mais vagas de estacionamento em muitos de seus cafés (onde não há espaço ou estrutura para um drive-thru). A intenção é os clientes possam encomendar com antecedência o pedido via aplicativo, estacionar no local indicado pelo app e depois receber o café pela janela do carro.
Quanto ao interior das lojas, muitos cafés da Starbucks adotarão
janelas de acesso - uma espécie de drive-thru pela janela, evitando que as
pessoas entrem. A empresa expandirá suas lojas grab and go, que incluirão
basicamente uma fila e um local para pegar a bebida.
Já aqueles que reintroduzirem assentos e mesas o farão de maneira
conservadora. Por enquanto, muitos móveis foram removidos das lojas. A empresa
ainda estuda se pode confiar no discernimento dos clientes para manter o
distanciamento social por conta própria.
ATRÁS DO BALCÃO
Algumas das maiores atualizações da Starbucks estão acontecendo atrás do
balcão. O foco das mudanças será na automação - mas não envolvem braços
robóticos. Um novo sistema importa pedidos do Uber Eats, do drive-thru edo
aplicativo Starbucks, organizando-os em apenas uma fila para agilizar o
processamento.
Outra inovação é a Mastrena II, uma nova máquina de café expresso que
a Starbucks ajudou a projetar e que foi lançada no ano passado. A inovação
combina vários moedores de grãos e ajustes automáticos em uma só máquina para
que os funcionários não precisem transitar entre os equipamentos. Além disso,
elas são equipadas com sensores que mostram quando é hora de
manutenção. Atualizações como essas devem agilizar o trabalho no balcão -
o que é importante quando as pessoas estão esperando no carro.
O FIM DA EXPERIÊNCIA?
Para a Starbucks, essas transformações se conectam a uma vantagem competitiva
que a empresa já tem: inúmeras unidades e uma infraestrutura de aplicativos
digitais. Mas, nas últimas décadas, a Starbucks investiu consideravelmente na
experiência do consumidor. Das poltronas de couro às obras de arte nas paredes,
esse investimento foi fundamental para criar o que a Starbucks chama de
"third place", ou terceiro lugar. Trata-se de um local que não é nem
a sua casa e nem o trabalho - e para onde você vai quando quer um descanso dos
dois.
Agora, no entanto, a Starbucks parece priorizar a conveniência e
diminuir a importância da experiência do café. Brewer afirma que o futuro do
“terceiro lugar” como conhecemos está passando por um processo de redefinição.
“Estamos aprendendo que nossos clientes realmente sentem que a experiência não
está apenas na loja. Ela acontece no ato de entregar a bebida e na interação
entre funcionário e o cliente. Isso pode acontecer na entrega na calçada ou no
drive-thru. Sentimos que estamos criando um terceiro lugar, apenas em um local
diferente”, disse o executivo à Fast Company. Segundo ele, a Starbucks está
estudando "pontos de conexão com o cliente" e pesquisando o que os
clientes sentem sobre a marca.
Grande parte da cadeia da indústria de alimentos avança em direção à
digitalização em nome da eficiência. A pandemia de coronavírus acelerou esse
processo - em que restaurantes físicos são extensões de aplicativos, e não o
contrário. E só o tempo dirá se os resultados de transformações como a do
Starbucks serão positivos ou não.
Texto extraído de: https://revistapegn.globo.com/Franquias/noticia/2020/06/starbucks-diferente-pandemia-coronavirus-e-so-parte-do-motivo.html
Fonte Figura: https://revistapegn.globo.com/Franquias/noticia/2020/06/starbucks-diferente-pandemia-coronavirus-e-so-parte-do-motivo.html
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