A jornada de expansão de um império
Fundada em 1971 na cidade de Seattle, nos EUA, a companhia foi criada por
3 amigos: Jerry Baldwin (ex-professor de inglês), Gordon Bowker (escritor) e
Zev Siegl (professor de história). Em comum, os três fundadores eram estudantes
da Universidade de San Francisco em seus 20 e poucos anos que desejam que a sua
cidade tivesse acesso ao delicioso café torrado sem precisar se
deslocar até outro município para encontrar.
Inicialmente, além de juntarem as suas economias para investir no novo
negócio, também foi necessário pedir dinheiro emprestado para abrirem a sua
primeira loja (foram $ 1.350 de cada + $ 5.000 de empréstimo bancário), próxima
ao histórico Pike Place Market.
(Crédito: Starbucks)
Em seus nove primeiros meses, a companhia importava seu café da Peet’s
Coffee e vendia, em uma humilde vitrine, o grão torrado, chá e outros temperos.
O nome do estabelecimento foi definido após uma sessão de brainstorming focada
em encontrar o maior número possível de palavras que começassem com as letras
“St”. Segundo Bowker, estes eram termos que apareciam com frequência em
negócios bem-sucedidos. Assim, Starbucks veio como resultado de uma homenagem
ao clássico personagem do romance de Moby Dick.
Em 1983, a Starbucks comprou a Peet’s Coffee e Howard Schultz, contratado
em 1982 para gerenciar as vendas e o marketing da companhia, viajou para a
Itália, onde se encantou com a cultura e a produção cafeeiras e tentou
replicar esse modelo em solo norte-americano.
Infelizmente, os gestores da companhia não apoiaram a sua iniciativa e ele
decidiu se desligar da Starbucks. Em 1986, ele abriu o seu próprio
café. Pouco tempo depois, cerca de um ano, Schultz estava se tornando um
empresário bem-sucedido enquanto a sua ex-empresa não decolava, mesmo já
contando com um total de seis estabelecimentos em sua cidade natal.
Como consequência, em 1987, Schultz fez uma proposta para comprar a parte
de seus ex-patrões na Starbucks: US$ 4 milhões por todas as unidades. Os três
proprietários originais decidiram vender o negócio e a companhia passou por uma
reformulação e expansão agressivas.
(Créditos: The Street)
Inicialmente, suas operações não incluíam serviços de cafeteria, mas
apenas um local para a venda de grãos torrados. Foi depois que Schutz
assumiu a empresa, que a Starbucks começou a vender bebidas.
Imediatamente, ele possibilitou a abertura do negócio para outros
territórios: Vancouver, British Columbia e Chicago. Apenas 2 anos depois,
já existiam 46 cafeterias espalhadas pelo oeste dos Estados Unidos e
Canadá.
A expansão global da companhia foi rápida e estratégica. Em 1992, a
empresa abriu seu capital com 140 locais e uma receita impressionante de US$
73,5 milhões. Este foi apenas o começo da ascensão da companhia.
Nesse sentido, em 1996, a Starbucks abriu a sua primeira loja
internacional em Tóquio. Em 1998, adentrou o Reino Unido e, em 2002, penetrou o
mercado latino-americano, através do México.
“Acredite
em seus sonhos e sonhe grande. Depois que fizer isso, sonhe ainda maior.”
Howard Schutz
Entre 1998 e 2008, a Starbucks cresceu de 1.886 lojas para 16.680. Apesar
dessa ascensão meteórica, a recessão global de 2008 comprometeu a história da
companhia enquanto as economias do mundo desabavam e parte considerável de suas
lojas e colaboradores foram dispensados.
Felizmente, a Starbucks conseguiu ir se recuperando paulatinamente à
medida que a crise foi diminuindo. E continuou, sucessivamente, reinaugurando
lojas até atingir a marca de 83 países no globo.
Vale salientar que, em 2015, novas lojas foram abertas no Panamá e
conquistou-se a marca de 99% de café de origem ética. Além disso, uma
solução blockchain da
Microsoft permite que os envolvidos na sua cadeia de suprimentos rastreiem
tanto o movimento do café quanto sua transformação do grão ao saco final.
Finalmente, em 3 de abril de 2017, seu ex-CEO, Howard Schultz, passou a
liderança da empresa para Kevin Johnson. Mesmo com toda essa mudança, a
organização continua a executar com sucesso seus planos estratégicos, incluindo
inovação em café, opções de alimentos elevados e inovação em chás gelados
artesanais premium.
(Crédito: Statista)
Recentemente, a companhia decidiu abandonar o mercado russo, depois de
quase 15 anos, como protesto pela invasão da Ucrânia. O seu atual CEO, Kevin
Johnson, condenou os “horríveis ataques da Rússia à Ucrânia” e comunicou que
tomaria medidas que estivessem em consonância com os seus “valores”.
Mesmo com a sanção, espera-se que a Starbucks mantenha o seu forte ritmo
de crescimento e continue desenvolvendo o seu conceito de ser um terceiro lugar
entre casa e trabalho, no qual as pessoas podem relaxar, degustar a sua bebida
preferida e, de quebra, experimentar uma sensação única.
Em números, a companhia obteve lucro líquido de US$1,764 bilhão, ou
US$1,49 por ação, no quarto trimestre de seu ano fiscal 2021, segundo relatório
oficial – um aumento de 349,4% em relação ao mesmo período do
ano anterior. Vale lembrar que, ainda em 2021, a companhia atingiu o marco de
50 anos de sua criação.
Quando a experiência é mais importante que o produto em si
A Starbucks alavancou o seu faturamento criando algo que não existia: um
espaço sofisticado onde os seus clientes podiam se deliciar com bebidas
sofisticadas, além de relaxar e socializar.
Inicialmente, os pequenos detalhes que a diferenciava de seus concorrentes
e que permitiam que fossem cobrados alguns dólares a mais pelos seus produtos
foram ridicularizados por muitos. Em especial, a nomenclatura peculiar de seus
tamanhos de café: alto, grande e venti para
identificar pequeno, médio e grande.
Entretanto, o que a concorrência não percebeu é que a companhia não queria
para si uma identidade totalmente americana. Suas nomenclaturas originais eram
uma característica de refinamento e elegância.
“A
Starbucks era uma maneira acessível de obter luxo”.
Craig Garthwaite, professor
associado da Kellogg School of Management da Northwestern
Assim, possuindo uma identidade de marca distinta, cafeterias Starbucks
são facilmente reconhecíveis em qualquer lugar do mundo. Para uma marca
global, esse é um dos elementos obrigatórios.
Desde o início, o aspecto experiencial da marca foi implementado de forma
consistente e eficaz em todas as suas lojas. Além disso, a empresa
construiu seu diferencial em coisas que tendem a ser disruptivas, indo além do que é inovação e desafiando
consistentemente a sabedoria convencional.
Em parte, isso se deve à sua estratégia de marketing exclusiva,
responsável por criar uma base de clientes pronta para fazer fila apenas para
tomar café. A abordagem da Starbucks para coletar insights, de
igual modo, é bastante peculiar em comparação com outras organizações
multimilionárias.
A empresa optou por adotar uma estratégia omnichannel,
através de um programa de recompensas que permite a integração e cooperação de
vários canais para interagir com os seus consumidores e criar uma experiência
de marca consistente e inesquecível.
O aspecto chave a destacar aqui é o fato da organização não ter uma visão
rígida e compartimentada de compreensão dos clientes. Pelo contrário, a empresa
está sempre “em movimento”, desenvolvendo uma inteligência de reação e
velocidade em busca das melhores tendências para saber como reagir
adequadamente às oscilações do mercado.
Durante a pandemia, por exemplo, a Starbucks foi ágil e resiliente,
conseguindo aplicar e escalar, rapidamente, os conceitos de isolamento social,
com o Starbucks Pickup (pedir pelo aplicativo e ir para um
local apenas para retirada), drive-thrus (de 60% de suas lojas
para 80%), janelas walk-up e pickups ao lado
do meio-fio.
Nesse sentido, reinventar-se é a única certeza para aquisição e retenção de clientes. Vejamos
como até o seu próprio logotipo foi evoluindo para transmitir cada vez mais uma
ideia de flexibilidade:
(Crédito: OpenLab)
No geral, a marca provou ser muito inovadora e significativa com suas
escolhas de design. É por causa de seus traços que somos capazes de
reconhecer e identificar a cadeia a quilômetros de distância.
No geral, a marca provou ser muito inovadora e significativa com suas
escolhas de design. É por causa de seus traços que somos capazes de
reconhecer e identificar a cadeia a quilômetros de distância.
Indo além, entre as várias prioridades da Starbucks para acompanhar os
seus consumidores está a expansão do alcance digital da marca. Para isso, por
exemplo, suas lojas estão sempre oferecendo Wi-Fi gratuitamente, serviços de
pedidos móveis e criando consciência de suas bebidas através de campanhas
de marketing baseadas em seus produtos. As campanha #ExtraShotOfPride,
que promove a comunidade LGBTQIA+, e a #RedCupArt, com foco no
senso de comunidade, são alguns exemplos.
Os desafios e jogos para envolver os clientes e aumentar sua base de fãs são
frequentes. E, como se pode ver abaixo, o seu conteúdo e o engajamento tendem a
ser consistentes em todas as plataformas sociais:
Instagram – mais de
17.7 milhões de seguidores;
Facebook – mais de 36
milhões de curtidas;
Twitter – mais de 11
milhões de seguidores;
Tik Tok – mais de 9.6
milhões de likes;
E outras.
Importante ressaltar que o foco na experiência não termina no cliente.
Howard Schultz – CEO da companhia de 1986 a 2000 e de 2008 a 2017 – acreditava
fortemente no fato de que funcionários felizes levariam a uma maior satisfação
do cliente. Por isso, criou-se a cultura de chamar seus colaboradores de
parceiros, propositalmente mais bem remunerados do que a média do setor e com
um extenso rol de benefícios, bem como o incentivo da diversidade em seus
processos de seleção.
A lógica é simples: quando se está no setor de prestação de serviços, a
satisfação e o tratamento do cliente são, muitas vezes, mais importantes do que
a qualidade do produto em si. Esse ótimo atendimento é evidente na forma
como eles se certificam de escrever o nome do consumidor na xícara de
café. Nesse sentido, a prioridade é garantir que todos os seus clientes
sejam tratados pelo nome e com respeito – são funcionários felizes que
fazem clientes felizes.
“Inspirar
e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara e um bairro de cada vez”.
A missão da Starbucks
5 lições da Starbucks para a criação de uma marca bem-sucedida
Assim como estudos de caso de outras grandes empresas, a citar: Heineken, Patagonia, Spotify, Red Bull, BlackBerry, Lego, Morning Crew, Blockbuster, Slack, Whatsapp, Amazon etc. é
possível identificar inúmeras técnicas de growth hacking incorporadas
na sua cultura organizacional para focar nos resultados e acelerar o
crescimento. Vejamos como isso se estabeleceu na Starbucks.
Lição 1: mudar é bom
Segundo o Statista, o café continua sendo o maior
segmento no mercado de bebidas quentes do mundo e espera-se que atinja uma
receita global de US$585 bilhões até 2025.
Desde o início, a estratégia utilizada pela Starbucks foi de trazer um
produto já estabelecido em diferentes espaços culturais e geográficos para um
novo mercado. Não só a marca precisava fornecer valores claros, mas também
educar seu uso.
Pouco a pouco, as suas lojas entenderam a importância de serem flexíveis
para mudarem e fornecerem novidades estratégicas para aprimorar a experiência
do seu usuário. Hoje, além de café, os seus estabelecimentos servem bebidas
quentes e frias, chás, sucos frescos, lances e, também, ofertas sazonais e
específicas.
Embora o produto seja um dos principais componentes de um negócio de
sucesso, pense em suas possíveis atualizações. Mantendo a essência, você
pode diversificar a oferta e adquirir novas fontes de receita.
Lição 2: faça pesquisas de mercado
Com planejamento e estratégia adequados, foi possível naturalizar com
sucesso nos EUA o conceito que Schultz viu na Itália. Ao se realizarem diversas
pesquisas de mercado, constatou-se que o público-alvo da companhia seriam
clientes do sexo masculino e feminino, especialmente urbanos, na faixa etária
de 25 a 45 anos, preocupados com a saúde, com consciência de classe e em busca
de um local tranquilo para relaxar.
A partir dessa premissa, o novo mercado se desenvolveu, coletando-se o
máximo possível de informações sobre seus consumidores e os locais onde o seu
produto seria mais usado e estabelecido para criar intimidade com eles.
Essa metodologia trouxe muitos insights que ajudaram a
construir os principais benefícios e particularidades que elevaram à
popularidade da Starbucks não apenas nos EUA, mas em todo o mundo.
Lição 3: mime seus clientes
É fundamental pensar além do produto e identificar o que mais pode ser
feito para que o cliente sinta a sua falta. A excelência no atendimento é
obrigatória, especialmente pela essência do café e da frequência das visitas –
um vínculo que se estabelece muito mais rápido do que em outros
estabelecimentos, especialmente porque, nos primeiros anos, a Starbucks não
havia concorrência.
Nesse sentido, a organização não costuma oferecer nenhum tipo de desconto
ou promoção, para não diminuir a sensação premium da marca. Todas as suas
ações estão voltadas para produzir uma conexão positiva com o seu público.
Assim, entre os seus ativos mais valiosos, podem citar: a qualidade do produto,
a disponibilização de wi-fi confiável e gratuito, assentos confortáveis
e mesas comunitárias, baristas amigáveis, cores e materiais para dar a
sensação de aconchego e música e cheiros especiais para criar um ambiente
agradável.
Como se não fosse o bastante, a companhia dominou a tecnologia móvel na
hora certa. Na pesquisa Manifest em
2018, a Starbucks teve o aplicativo mais popular de recompensas de fidelidade –
usado diariamente por 48% dos usuários entrevistados.
(Crédito: The Manifest)
O sucesso de seu aplicativo veio por agregar valor ao seu usuário, com
facilidade de uso e um conteúdo dinâmico e divertido. O CFO da Starbucks, Scott
Maw, confirmou que quase todo o crescimento de vendas nas
mesmas lojas da empresa veio de clientes que têm relacionamentos digitais com
a empresa e aqueles que estão no programa Starbucks Rewards.
Dito isso, retenção é o nome do jogo. Se um cliente confia em você o
suficiente para baixar o seu aplicativo, essa é uma oportunidade única de
mimá-lo e convertê-lo em um consumidor regular.
Lição 4: o sistema LATTE
Empresas bem-sucedidas adotaram o conceito Flywheel, do clássico livro “Good
to Great” de Jim Collins. Simplificando, a ideia central é que seus
clientes são seus melhores vendedores. Se você tiver disciplina para os
fazer felizes, eles contarão aos amigos e assim por diante, atingindo um
crescimento sustentável contínuo.
Pessoas são sempre o elemento nº 1 em qualquer empresa. Some-se a isso a
tecnologia como grande catalisador de growth, porém, precisa estar
vinculado a um conceito simples e ser disciplinada o
suficiente para dizer não a novas oportunidades quando for preciso.
Na prática, quando Schultz sentiu que a qualidade da companhia estava
caindo, decidiu fechar centenas de lojas para um dia de treinamento. Foi
uma decisão ousada, mas necessária para reorientar, reestruturar e impulsionar
os funcionários da Starbucks para trabalhar e entregar a experiência certa.
Pensando nisso, foi desenvolvido o sistema LATTE, para
solidificar a cultura da empresa e dar diretrizes para que os colaboradores
soubessem como superar um problema (ou um cliente difícil). Em linhas
gerais, o significado da sigla é:
Listen to the customer
(ouça o cliente);
Acknowledge the
problem/situation (reconhecer o problema/situação);
Take actions and solve the
problem (agir e resolver o problema);
Thank the customer (agradeça ao
cliente);
Explain what you did (explique o
que você fez).
Apesar de parecer simples, esse é um poderoso método para fornecer
diretrizes claras e aumentar a motivação e a força de vontade entre os
envolvidos.
Lição 5: delegue seus recursos
Como mencionado anteriormente, a marca investe e acredita fortemente no mobile marketing,
com uma presença considerável nas redes sociais e no universo digital. Uma das
razões para tal é a necessidade de se envolver melhor com os clientes e,
também, estar visível nas plataformas em que seu público gasta a maior parte do
seu tempo.
Essa estratégia evolui constantemente para aproveitar os novos e
emergentes canais de engajamento, com foco em melhorar o envolvimento com a
comunidade e aumentar a responsabilidade social. Isso é semelhante à
metodologia emergente de crowd-sourcing no campo da inovação.
Deste modo, ao utilizar as mídias sociais, a Starbucks está sempre
identificando qual plataforma traz os melhores resultados e, assim, delega seus
melhores recursos ao canal com melhor desempenho.
Desafios futuros para a Starbucks
Sem dúvidas, a Starbucks é uma comerciante global de sucesso com
experiência significativa em entrar e se estabelecer em novos
mercados. Marcas líderes criam suas estratégias corporativas com um
elemento estratégico inerente que engloba a inovação.
Mas, à medida que a companhia se expande e cresce, precisa reavaliar
constantemente e manter os ouvidos atentos ao chão para entender as
preferências do consumidor. Inovação e eficiência operacional são a sua
base para continuar a obter sucesso internacionalmente e também nos mercados já
existentes.
Em 2011, ao redesenhar seu logotipo, a empresa deixou pistas de sua futura
estratégia de diversificação. Em 2014, anunciou formalmente o lançamento de um
programa intitulado Starbucks Evenings, em que milhares de lojas
passarão a vender bebidas alcoólicas ao longo do próximos anos.
Dessa forma, a diversificação da marca está entre alguns dos desafios
futuros da organização para identificar e desbloquear oportunidades de
crescimento.
Além de ampliar o portfólio de bebidas, a Starbucks planeja comercializar,
cada vez mais, produtos alimentícios em suas lojas, posicionando-se não apenas
como lojas de café, mas como um café propriamente dito, ultrapassando os
limites do que significa ser uma cadeia de café convencional, com a própria
companhia visando 55.000 locais em todo o mundo na próxima década.
Uma coisa é certa, a indústria do café enfrenta novos desafios todos os
dias. Das mudanças climáticas que afetam as condições de cultivo às
práticas agrícolas insustentáveis. Seja como for, algo parece estar
cristalino: para onde quer que os rumos desse setor vá nas próximas décadas, a
Starbucks certamente estará lá, inovando e reconstruindo a maneira de se
consumir esse simples grão que, atualmente, é a 2ª bebida mais consumida no Brasil.
Fonte Imagem: https://g4educacao.com/portal/estudo-de-caso-starbucks/
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